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茅台龙年生肖酒来了！本月初，茅台开始预热今年的第一款重磅产品——龙年生肖酒，市场指导价2499元/瓶。
2014年，茅台推出马年生肖酒。迄今为止，贵州茅台生肖酒已经上市发布了11款。因中国传统生肖文化及茅台的品牌影响，自2014年发布首款生肖酒以来，每年生肖酒被热炒似乎也已经成为一种惯例。
此外，在龙年生肖酒火爆预期下，自上个月开始，五粮液、舍得酒业等酒企也先后推出龙年生肖酒，纷纷欲借此扩大品牌市场影响力，为即将到来的春节市场赋能。
但在开年忙碌的背后，据媒体报道，白酒行业内深度调整仍在继续，市场分化正在快速加剧，压货、滞销、价格倒挂等销售承压情况似乎仍未明显改善。二级市场来看，白酒股今年仍未见起色，股民纷纷高呼“亏麻了”。
不过，业内人士认为，尽管白酒产业面临多重压力，但长期看，酒类产品作为重要消费品，需求将继续扩大。2024年一季度，白酒市场大概率“开门红”。华龙证券预判，2024年商务场景需求预期好于2023年，白酒需求端仍将延续温和复苏态势。
茅台龙年生肖酒来了
还未上市就被热炒
茅台生肖酒一直是飞天茅台之外的“硬通货”，也是每年酒圈关注的重点。
1月6日19时，甲辰龙年贵州茅台酒在“i茅台”开启申购。据了解，此次申购活动为i茅台举行的“辞兔迎龙”专场活动，茅台投放了9999瓶龙年生肖茅台酒。相比2023年“送虎迎兔”专场活动投放兔年茅台29999瓶，今年的龙年茅台投放数量有所缩减。
据中国商品信息服务平台披露，龙年茅台生肖酒规格有两种，分别为53度375mlx2礼盒装以及53度500ml装。此前市场曾传出500ml装龙年茅台生肖酒将涨价至2899元/瓶的消息，但实际并未上调，市场指导价仍为2499元/瓶。
尽管还未正式发售，但部分经销商已经开始预售茅台龙年生肖酒，有回收商称，500ml装龙年茅台生肖酒的报价在6000元/瓶左右，是指导价的2倍多。在小红书等平台，也已经有不少网友开始发布茅台龙年生肖酒的预售消息，价格大多在6000元/瓶左右。2023年12月8日，在某拍卖平台上也有商家开启了预售拍卖，500ml龙年生肖茅台酒以1元起拍，经过51次报价，最终以近18000元的高价成交。
由于上一年的兔年茅台生肖酒市场终端价格已经与飞天茅台持平，黄牛等渠道的利润并不高，在流通端，不少人对茅台龙年生肖酒寄予厚望。相关茅台酒商称，预计刚上市的价格会达到8000元/瓶。
2023年兔年茅台生肖酒发布后，对于电商热炒现象便有酒商表示，热炒只是昙花一现，预计持续半个月的时间。“龙年茅台春节前不要买，价格虚高，春节后（3月、4月）会回落到3000元左右，和兔茅差不多。”一位茅台酒商近日说道。
据悉，2023年上线的兔年生肖茅台酒在上市前夕一度被炒至5500元/瓶，甚至有电商平台商家挂出7000元/瓶的高价。公开信息显示，该款产品目前市场批发价格在3200元/瓶左右。
迄今为止，贵州茅台生肖酒已经上市发布了11款。记者梳理了近4年茅台生肖酒市场批发价格走势后发现，正如上述茅台酒商所言，产品市场批发价均在上市时来到高点，一个月以后开始大幅下滑。
除了部分早期上市的茅台生肖酒价格高居不下外，和兔年生肖酒类似，多款茅台生肖酒都经历了身价暴涨又不断回落。
2021年2月，牛年茅台生肖酒一经发布，其终端销售价格被迅速炒至8000元/瓶，之后的一年间，牛年生肖酒价格开始回落，随后一直稳定在3400元/瓶上下。
此外，据“茅粉鲁智深”的数据，目前已发售的茅台生肖酒中，羊年茅台生肖酒的价格最高，为29000元/瓶。紧随其后的是马年茅台生肖酒，售价18000元/瓶。这也是近一年来茅台生肖酒当中仅有的终端价格保持在万元级别的产品。猴年茅台生肖酒的终端价格为5200元/瓶，鼠年、猪年、狗年等生肖酒的单瓶售价则均在3500元/瓶左右。
酒企争相布局生肖酒
助力节前白酒消费市场
生肖在中国传统文化中有着重要地位，生肖酒背后所蕴含的文化内涵是备受市场关注的重要原因之一，而以此为品牌赋能则成为近年白酒企业发力的重要原因之一。
2023年11月，五粮浓香·甲辰龙年生肖酒公布限量发售99999瓶，其中，888ml礼盒装产品建议零售价1599元/瓶。
2023年12月10日，舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒；五粮液2023年12月18日在会上发布“游龙精品款”与“升龙陈酿款”两款产品。2024年1月4日，洋河股份“诗画中国”书画展暨“龙行好运”甲辰龙年生肖酒发布。另外，泸州老窖、郎酒、古井贡酒、肆拾玖坊等品牌，也纷纷推出龙年生肖酒。
基于生肖酒的特殊文化内涵与意义，酒企在旺季前密集发布生肖酒在一定程度上也有助于拉动春节及白酒消费市场。
中国酒业协会此前数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。
知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞表示，酒企发力生肖酒可以丰富产品结构，扩宽消费群体，并且充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，并且在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势，而且目前酒类市场受挤压严重，积极开发生肖酒可以抢占传播话题，增强品牌热度，也可以预热市场，为春节销售季进行市场铺垫。
记者注意到，上述几家头部酒企的生肖酒产品价格均达千元以上，属于高端产品。业内有观点认为，白酒文化包含甚广，生肖文化占比较小，对市场拉动有限。
白酒专家肖竹青亦也表示，酒厂推出生肖酒对规模酒厂品牌势能提升会有助力，但是对酒厂可持续的业绩提升影响有限。
价格倒挂“跨年”
白酒今年能翻身吗？
在经历去年一整年的“寒潮”后，白酒行业何时迎来拐点成了投资者的关注焦点。
当前，新一轮竞争已经拉开序幕，贵州茅台、五粮液、泸州老窖和古井贡酒等多家白酒企业围绕“开门红”的战事悄然打响并已开始备战春节营销，在抢夺渠道、终端资源的同时，还纷纷提前发布生肖酒和进行促销活动等。
业内分析指出，在众多市场策略中，年终涨价被视为是白酒企业实现“开门红”的惯用手段，通过提价策略可以在春节销售旺季前倒逼商家打款，且强势名酒企业在旺季到来之前涨价，也是争夺渠道资金的一种手段。
近期来看，白酒行业已掀起集体涨价潮。“老大哥”茅台时隔6年上调飞天茅台价格，次日泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布通知宣布提价部分产品，随后不到一个月，洋河股份旗下40.8度苏酒·头排酒出厂价提价30元/盒。在12月底，贵州茅台再将旗下系列酒的酱香经典出厂价上调10元至218元/瓶，金王子酒提价20元至178元/瓶。同日，舍得酒业宣布，从2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及庆典装）经销商出厂价上调20元/瓶。
除了提价，多家白酒企业还在抢占回款、让利渠道、布局销售终端等方面发力。据媒体报道，五粮液近期渠道已经陆续开始合同签订，开门红在2024财年合同量的基础可以按照969元进行回款，该部分回款上限为60%。泸州老窖对部分经销商打款变相减压，其核心产品国窖1573按照980元的价格打款。古井贡酒开门红要求在春节前回款比例50%以上，免息协议使用、费用激励都倾向促进节前回款。酒鬼酒、舍得酒业则直面销售终端，开启“满赠”等促销活动。
值得注意的是，据媒体报道，今年白酒行业的“开门红”市场呈现出分化加剧的局面，头部酒企的打款相对较为正常，但行业整体在库存高企下产品价格倒挂问题仍凸显，尤其中小酒企面临着较大的销售和打款压力。
中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一、二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。记者获悉，茅台1935批价约960元/瓶左右，而部分渠道商综合进货成本在千元以上。泸州老窖工作人员对价格“倒挂”的现象表示，在预计范围内，公司会积极采取应对举措。剑南春旗下核心产品水晶剑出厂价或将提价20元/瓶。有剑南春经销商直言，“水晶剑基本快倒挂了，卖它基本上不挣钱。”目前水晶剑出厂价为395元/瓶，市场批价约400元/瓶，已处于价格“倒挂”边缘。
有业内人士坦言，近期白酒市场的动销整体仍不太乐观。国信证券张向伟等人在1月2日研报中认为，白酒市场今年上半年仍以去库存为主，预计下半年或进入新一轮复苏周期。
步入2024年，时逢1月春节备货和消费旺季，多家券商发布研报称，消费需求将平稳复苏。对于2024年白酒行业的表现，华龙证券预判，2024年商务场景需求预期好于2023年，白酒需求端仍将延续温和复苏态势。
“我们认为1月酒企的回款进度和动销层面的数据印证或有利于锚定部分优质酒企2024年业绩增速与产品结构的确定性，在‘低预期及低估值’的背景下，具备‘强抢量和稳价’能力的酒企或有结构性机会。”天风证券表示。
国金证券同样认为，白酒板块有望在年初实现良好开局，后续随着宏观刺激政策的落地，行业库存周期有望加速见底，价格周期有望迎来向上的拐点。
