从“假茅台”“槽头肉”,到香港买不到的“香港月饼”,小杨哥带货为何频频翻车?

追风

  撰稿 / 信海光(专栏作家)编辑 / 迟道华 校对 / 赵琳

从“假茅台”“槽头肉”,到香港买不到的“香港月饼”,小杨哥带货为何频频翻车? 第1张

  这两天,#月销5000万元的香港月饼香港买不到#冲上热搜,再次引发有关直播带货的热议。

  据报道,近期,小杨哥及其团队的多个直播间内,均在热推一款香港美诚品牌的月饼产品,此月饼系列提供包括99元三盒、169元三盒等不同款式,销量可观。

  然而,有网友查询到,“香港美诚月饼”并非小杨哥所说“这是香港的美诚”“美诚是很大的牌子”。其品牌运营方,实际为广州市美诚食品有限公司,按其官方网站宣称,该品牌于2019年创立,虽是在香港注册,却并不是香港生产。

  9月13日,“香港美诚”客服人员向媒体表示,美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册证书,“为了更好地拓展市场需求,在广州和佛山设立了营销中心与生产基地”,目前在香港线下暂无门店。

  另据媒体报道,引发争议后,9月14日晚,小杨哥“三只羊”旗下直播间停止销售美诚月饼。

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  原产地造假早已是套路

  小杨哥是否涉嫌欺诈,尚需法律程序的最终认定,但从相关事实看,其在直播带货过程中的行为不规范至少是存在的。

  众所周知,很多时候原产地对品牌价值的提升具有加成作用。从大的方面说,比如过去的美国制造、日本制造,现在某些领域里的中国制造,本身就是一种质量保证;再比如各种地方品牌,像阳澄湖的大闸蟹、茅台镇的茅台酒,包括香港的月饼也都是如此。

  这种背景下,一些“聪明”的商家就开始琢磨从中牟利,于是就有了在阳澄湖“洗澡”的大闸蟹、茅台镇上的“三千家酒厂”,并以此在宣传推广中打擦边球。更谨慎些的商家则会起一些具有暗示性或误导性的品牌名称,洋名字一时成为流行。

  有的干脆真的在境外注册一家公司,乃至收购一个国外品牌,却把制造放在内地。香港美诚月饼的运作,应该也是这种市场逻辑。严格说,这尽管是商家营销套路,却并不一定违法,也不代表产品质量一定不好,其中还有些是为应对部分消费者“崇外”心态下的无奈。

  但厂家通过品牌信息引导消费者主动产生错误联想是一回事儿,主播在带货的时候把这种想象当做事实讲出来又是一回事儿。后者是硬伤,本不该发生。

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  带货主播何以屡错屡卖

  具体到小杨哥此次事件,有两个事实需要注意。

  其一,横向来看,这种直播带货过程中的不规范宣讲在直播平台上并不鲜见;其二,纵向来看,小杨哥已经不是首次卷入此类争议之中,从2022年的“三无吹风机”、虚标功率的破壁机,到今年的“假茅台”“槽头肉”,他已经成了不少人口中的“假货王子”。

  如果2019年算直播带货元年,到现在也有5年时间了。但到今天为止,带货主播还在普遍“口花花”(粤语词语,形容人油腔滑调、花言巧语),比如小杨哥还在屡错屡卖,而且是继续大卖。这其实是很不正常的,值得深入思考。

  直播带货中的这类乱象,为什么一直得不到有效治理?其背后有多方面原因。

  首先是因为,大部分消费者对直播带货这种新消费行为表现得比较宽容,并不太较真;而平台则是把精力更多放在通过加强售后服务进行治理,比如推行“无理由退货”“退货免运费”等,但对主播到底该留有多大犯错空间,仍值得商榷。

  外部监管的处罚力度不足,也是小杨哥们屡错屡卖的重要原因。比如,之前小杨哥带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷,据称已遭监管部门处以50万元罚款。

  对于一般商家,50万元的罚款其实不低了,但小杨哥这种级别网红的直播带货动辄几千万、上亿的销量,利润非常可观,50万元的罚款则不足以起到警示作用。

  需要指出的是,一方面惩罚力度需要加强,但另一方面,简单加重处罚也并不是理性的乱象治理之道。直播电商毕竟是新生事物,是拉动内需促消费的重要途径,无论监管还是平台,都有义务在维护行业繁荣和消费者利益之间找到一个好的平衡点。

  事实上,包括消费者在内的各方利益在根本上也是一致的。而主播如果频频翻车、普遍违反规则,无疑会导致行业的整体信任危机,最终砸掉的是自己的饭碗。

  从这个角度讲,即便为了自身更长远的生存发展,小杨哥们也应加强自律以及相互之间的监督,诚实经营不翻车。

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